普段、何気なく使っている「ブランド」「ブランディング」という言葉。
多くのマーケティング担当者が、口々に「ブランド力が必要だ」「ブランディング戦略」と言います。あたかも当然かのように言うのは簡単ですが、実際にはブランドやブランディングの意味を理解していない人も多いのではないでしょうか。
今回は、そんな「ブランド」「ブランディング」について整理し、そこから見えてくる中小企業の戦略方法を考えていきたいと思います。
ブランドとは何か?ブランドの意味
「ブランド(brand)」の語源は、焼印を押す意味の「Burned」で、自分の家畜と他人の家畜を間違えないように焼き印を押して区別していたことから、他のものと差別する「銘柄」「商標」を「ブランド(brand)」と言うようになったとされています。
この語源からも分かる通り、ブランドは商品やサービスを識別するための役割があり、マーケティングにおいてもブランドの役割はとても重要視されています。
しかし、実際に「ブランドとは何か?」と聞かれると、はっきり答えられる人は少ないような気がします。
この質問で、ブランドの意味を考えるよりも先に、実際にあるブランドを思い浮かべると思います。
ファッション、自動車メーカー、家電メーカー、飲料水など、メーカーのブランドだけでなく、製品のブランドまで入れるときりがありません。それでも、ブランドの本質についてはなかなかわかりません。
ブランドは、消費者が商品を買う要素の一つです。そして、企業は消費者がブランドを購買要素として重視していることを認識し、さぞかしブランドの構築に注力していることでしょう。しかし、ブランドの重要性は認識しても、「ブランドとは何か?」を、はっきりと分からずにマーケティングを進めても意味がありません。
マーケティングにおけるブランド要素
モノがあることが当たり前となり、周りには様々な情報が溢れてる現代、市場社会の商品やサービスに応用され、ブランドも様々な意味を持つようになりました。マーケティングにおいても、様々なブランドの定義がありますが、代表的なもの次のようなものです。
ブランドとは、個別の売り手または売り手集団の財やサービスを識別させ、競合する売り手の製品やサービスと区別するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはこれらの組み合わせである。
引用元:(P.コトラー『マーケティング原理』和田・上原訳:ダイヤモンド社, 1983年)
ブランドとは、名前、用語、デザイン、記号、または他の売り手とは異なるものとして、ある売り手の商品またはサービスを識別する他の機能です。
ISOブランド規格では、ブランドは「無形資産」であり、「利害関係者の心に独特のイメージと関連性をもたらし、それによって経済的利益/価値を生み出す」ことが意図されています。
つまり、ブランドとは「他社と自社との商品またはサービスを識別させるもの」を指します。ブランドを識別させるものとして、名前、商標、言葉、デザイン、シンボル、イメージなどがありますが、これらは消費者との関係性が出来上がってから、初めて「ブランド」として認識されようになるのです。
たとえ、企業がブランドと思って市場に導入しても、市場で他の商品と何ら区別されなければ、それはブランドの意味をなしていません。また、新しくブランドを作り、新商品に名前やロゴをつけた瞬間にブランドが生まれるわけではありません。
ブランドとは現代社会においては、ただ存在するだけでなく多くの中から認知され、良さを理解され、選ばれることが重要であり、売れる仕組みを作るマーケティングにおいて、いかにブランドが重要かがわかります。そして、このブランドを構築することが「ブランディング」です。
ブランドとブランディングの違い
ブランディングは、「brand(ブランド)+ ing(動名詞)」。
動名詞は、動詞を~ing形にすることで名詞の役割を持たせたもので、「~する」の意味になります。つまり、「ブランドにする(構築)」ということになります。
商品やサービスに関連する全てのことが、その商品やサービスのブランドを構築するブランディングに繋がっているということです。
中小企業こそブランディング戦略が鍵
なぜ、マーケティングにおいてブランディングが必要になったのか。
それは、商圏の拡大が大きな要因と考えられます。日本経済が発展するまでは、競合する商品やサービスは少なく、機能面として充足されているだけで選ばれていました。しかし、経済が発展し、国内だけでなく海を超えて商品やサービスがやり取りされるようになりました。
似たような商品やサービスが増え、今は「消費者が選ぶ」時代になっています。
そのためには、商品やサービスの機能性は価格はもちろんですが、それとは別に独自の価値(ブランド)で識別してもらう必要があるのです
ブランディングの理想は、消費者が「この商品を買うなら、あのメーカーがいい」「この料理を食べるなら、あの人のお店がいい」というように、消費者の中で価値を高めてもらい、その商品やサービスの熱狂顧客(ファン)をつくることです。
例えば、スマホだったらiPhoneとか、掃除機だったらダイソンとか、そういうのです。
そうなると、消費者のほうから有無も言わずに買ってくれるので、企業側にとって売りやすい環境が整っていきます。そこには、価格競争も、無駄なセールスも必要ありません。安売り競争から抜け出すためには、どうしてもブランディング戦略が必要になります。
大手企業の真似はNG
大手企業の場合は、まずブランドを認知してもらうために、莫大な宣伝広告費を使います。
まず、その時点で「この売り方は、小さな会社は無理」だと思います。
しかし、ブランディング関連のセミナーなどの多くは、ブランディングの事例として出してくるのはディズニーやユニクロなどの大手企業ばかり。
大手企業のブランディング戦略の話を聞いても、正直、資本力が弱い中小企業では、全く参考になりません。また、技術力と開発力にも資本力は必要です。そうすると、商品やサービスの機能性における差別化も難しいものになります。
つまり、何が言いたいのかというと、「ブランディング」という言葉を勘違いしないでほしいということです。
勘違いしたまま、大企業のブランディング戦略を真似てしまうと、見た目だけカッコよくて中身の薄いホームページを作ってしまったり、高いお金をかけて会社のロゴを作ったりしてしまうのです。これらは、ブランディング戦略でもなんでもありません。
中小企業に必要なブランディング戦略
まず、大手企業と中小企業では、ブランドに対する考え方がちがいます。
大手企業にとって、ブランディングの目的は、多くの人に認知してもらうことです。一方、中小企業にとっては、狭く深く愛してもらう熱狂顧客(ファン)をつくる戦略が必要です。
そのためにまず必要なことは、「目的を明確にする」ことです。目的を明確にして効率よくブランディング戦略を立てることが重要です。
例えば、「綺麗になりたいと思っている女性(ターゲット)に化粧品を買ってもらう(行動)」というように、ターゲットと消費者の行動を明確にします。
そして、目的が明確になったら、行動を起させるにはどうすればいいのか。それは、ターゲットとなる女性が何を求めているのかを考え、求めていることをこの商品やサービスを利用することで叶えられるというのを魅せるのです。欲求を満たせると分かれば、自然と価値があると判断し「欲しい」という感情が生まれるのです。
商品を売りたいという気持ちよりも、消費者の「役立ちたい」「ためになりたい」という気持が伝わることの積み重ねが、あなたのブランド構築には必要です。お客様は、大手企業の商品であっても、価値を感じなけれは購入しません。反対に、中小企業であっても価値があると魅せることができれば、爆発的にヒットする可能性だってあるということです。
リシンプルは、「伝えるべき”独自の価値”」を、どう魅せれば消費者に伝わるのかを考えカタチにすることを得意としています。ブランディングでお悩みなら、些細なことでも、ぜひ一度リシンプルにご相談ください。