売れるLPと売れないLPの決定的な違いは”〇〇が足りない”

ランディングページ（LP)は、Webマーケティングの中でもセールス部分となる特に重要なもの。Webマーケティングの進化とともに変化するLPはデザイン性も高くコストもかかります。そのため「売れるLP」であることが成功の第一条件です。しかし、世の中の多くのLPは、期待したほど商品を売ってくれない「売れないLP」。LPに必要なのは 売れ続ける仕組みとして機能することです。

「売れるLP」にあって、「売れないLP」に足りないのもの、それは意外なところにありました。

ランディングページ（LP）について

ランディングページは、検索結果や広告などを経由して、訪問者が最初にアクセスするページのことです。ホームページの中で、最初に着地する（land）というイメージから「ランディングページ（略：LP）」と呼ばれます。

少し、ややこしい話はなりますが、ランディングページ（※以下、LP）と一口に言っても「広い意味でのLP」と「狭い意味でのLP」と使い方によって意味合いに若干違いがあります。

「売れるLP」や「売れないLP」という話では、「消費者（＝訪問者）に購入させる（＝行動を誘導する）」という目的がはっきりとあるので「狭い意味でのLP」に該当します。

売れるLPと売れないLPの違い

先程、LPの目的が「訪問者（＝消費者）の行動を誘導すること」をお伝えしましたが、そのことを理解していただいた上で、「売れるLP」と「売れないLP」の決定的な違いをはっきり言います。

それは、売れないLPは【消費者の目線が足りない】ことです。
私が、今まで見てきた売れないLPに共通していたのが”それ”でした。

消費者の目線を無視した残念なLP

これは、特に企業側が自信を持っている商品・サービスに多いのですが、「この商品は〇〇なところがすごいです」「開発に何十年もかけました」「〇〇が優れています」と商品・サービスの特徴や企業側の想いだけだけを伝えて、消費者にもたらす利益が全く伝わっていないことがあります。

消費者が最も知りたいのは、その商品・サービスが自分にとってどんなメリットをもたらしてくれるのかであり、自分がどうなれるのかです。

データ分析やリサーチをして伝えたい情報が多くなり、大事な情報がわかりにくくなっていることがあります。

例えば、
「文字数が多くて、圧迫感がある」
「キャッチコピーに情報を詰め込み過ぎ」
「ストーリー性がなく、情報が羅列している」
など。

情報が多すぎると、読むだけで疲れてしまったり、結局何が伝えたかったのとなってしまいます。読みやすさだけでなく、流し読みでも商品・サービスの良さが伝わるデザイン性、どんどん先を見たくなるようなストーリー性など、読んでもらうための工夫が必要です。

LPのメリット

LPのメリットは、通常のページに比べて「コンバージョン率が高い」ことです。コンバージョンとは最終的な成果、つまりLPでの最終目的とする消費者の行動のことです。

LPのコンバージョン率が高いとされる理由は、LPには以下のような特徴があるからです。

通常のページは、訪問者が他の関連ページに移動しやすいように、バナーや文字リンクなどの内部リンクを多く設置するのが主流です。一方、LPの場合は他のページへのリンクが少ないので、通常のページよりも多くの訪問者を目的の行動へと誘導することができます。

訪問者に注文やお問い合わせなどの行動を起こしてもらうには、商品やサービスに対して理解・納得してもらう必要があります。LPでは、情報を1ページに集約できるのでページを最後まで見てもらえれば、自然と理解度が高くなり行動へつながりやすくなります。

また、通常のページでは訪問者が自分で商品やサービスの知りたい情報を探す必要があります。LPがあれば、訪問者が知りたい情報を1ページだけで全て取得でき訪問者の負担も軽減されます。

テレビショッピングを見たことはありますか？
最初は、「こんなお悩みありませんか」から視聴者を惹きつけ、商品の魅力を充分に伝え、最後に「今ならこのお値段！」、さらに特典までつけちゃいます。といったように、消費者を惹きつけながら適切な順番で情報を伝えています。
通常のページだと、金額を先に知ってしまったりと情報の順番がバラバラになるのですが、LPではテレビショッピングと同じように理想的な順番で情報を伝えることができます。

またLPは、レイアウトに制限がないのでデザイン性も高く文字の大きさや画像にイラストで、訪問者に視覚的にあたえる影響も自由自在です。そのため訴求力の高いページを作り込むことができます。

しかし、LPだからこそのデメリットもあります。

最大のデメリットは直帰率が高いことです。最初に目につくキャッチコピーで惹きつけることができなかったり、途中で飽きて離脱した場合、関連ページなどのリンクが少なく回遊できないので、直帰率が高くなっていまいます。

そうならないためにも、訪問者（＝消費者）の目線でのLPの作り込みが必要になります。

消費者の目線を徹底的に考えてみる

本来なら、まずターゲットとする消費者の悩みに対して信頼性の高い解決策を提示し、疑問・不安に思うことを解消しながら目的の行動まで導くのがLPの基本の流れになります。

消費者が求めるキャッチコピー

キャッチコピーは、消費者がこのLPを読むかどうかを決める重要な部分になります。ここで「自分に関係ない」と思われたら、すぐに離脱されてしまいます。そのためには、ターゲットとなる消費者が、どのような表現に反応するかなどを調べることが必要です。

また、消費者がどこから訪問してきたのかも考える必要があります。同じWeb広告でもキーワードを検索してくる消費者と、SNSなどで偶然表示された広告に興味を持った消費者では、LPにたどり着いた時点で、購買意欲や興味に大きな差があります。そのため、消費者の行動によっては、LPを使い分ける必要もあるということです。

消費者はLPで何を知りたいのか

LPで消費者に、あなたが求めている行動へ誘導させるためには、どのような情報を載せる必要があるのかを考える必要があります。それは、意外に簡単だったりします。

あなたは、商品やサービスを購入する際に、何を見て選んでいますか？
信頼性や安全性、お得感、保証etc

一度立ち止まって考えてみて下さい。それが、消費者が知りたい情報です。

消費者を惹きつけるストーリー性

消費者が知りたい情報はたくさんあります。それを、なんでもかんでも載せればいいわけではありません。ただ羅列しただけでは、読んでいる途中で飽きてしまい離脱してしまいます。
消費者を惹きつけるためには、ストーリー性が必要です。わかりやすく言えば、どんなに短い物語でも、必ずある起承転結というやつです。
ストーリー性は、デザイン性よりも重要なポイントになります。どちらかというと、デザインはストーリー性をわかりやすくするための付加価値です。どんなにデザイン性にこだわったLPでも、ストーリー性がなければ「売れないLP」になってしまう可能性大です。

売れるLPと判断するのはあなたではなく消費者

商品・サービスに対して、消費者がどう思うのか。良いものを消費者に提供するのは当然ですが、いくら良くても、良いことが売れることには繋がりません。

最終的に判断するのは消費者です。
たくさんの物が溢れている現代で、消費者が何で選ぶのか。それは「感情」です。

人は感情や欲求への訴えかけに弱いのが事実です。
「期間限定」という言葉に弱い人が多いのもわかりやすい例です。
特別感、高級感という雰囲気だけで「価格が高く感じる」のも感情によってサービスや物を判断している例ですね。

無意識のうちに、感情によって商品やサービスの良し悪しを決めています。
ということは、「感情」をうまく使えば消費者を誘導することができるということです。

そのために必要なものが「ブランディング」です。

LPのキャッチコピーやストーリー性を考える上で、ブランディングはとても重要です。ブランディングという考え方を軸に、時代やニーズに合わせてLPも改善していく必要があります。

私たちは、制作会社に納品されたまま全く改善されていない「売れないLP」を、数多く見てきました。どんなにWeb広告に力を入れても、それが「売れるLP」になることはないでしょう。常に、消費者目線で考え改善を重ねることで「売れるLP」になっていくのです。

売れないLPでお悩みであれば、お気軽にご相談ください。
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