スマホページを活用するための方法とは

ビジネスに「スマホ」を活かすにはどうしたらいいのか?
そのためには、スマホというデバイスの特性を理解して、それを活かした活用法を考える必要があります。

「スマホ最適化」を実践するための3ステップ

ステップ1
『認知的ウォークスルー」を使ったユーザー視点


あなたが手掛けているスマホサイトは、ユーザーにどんな風に見られていますか?
それを正しく理解する方法「認知的ウォークスルー」という方法があります。

スマホがどう使われているのか”正しく理解する”には

スマホサイトの役割を考える際にまず大事のはスマホが“どう使われているのか”を理解することです。「理解する」と言っても、実はこれ、なかなか難しいことです。

なぜ難しいのでしょう。
その理由の1つは、スマホというデバイスがテレビや新聞、雑誌、交通広告などと並行して「ながら見」「チラ見」をされることの多いデパイスだということにあります。しかし実はそれ以前に、もう1つの、より深い問題が存在しています。

それは、あなたが「提供する側(作り手側)」に立つ人である、ということです。
提供者側のほとんどが、自分目線で都合のいいユーザー像を作りあげ、「スマホはこう使われるはずだ」と決めつけてサイトを見ています。これでは、正しい見方などできるはずもありません。では、その偏った目線から踏み出して、ユーザー側の視点に立ち、スマホがどう使われているのかを正しく捉えるには、どうしたらいいのでしょう。

それにはなんと言っても「ユーザーの行動を観察する」ことが必要となります。たとえばマーケテイング会社では、ユーザーと同じような立場の人たちに協力してもらい、その人が何を見て、どういった操作を行うのかを観察します。テレビを見ながら、あるいは友達と話しながらスマホを使う場合、どんなことが引き金になって、どんなページを見るのか(あるいは見ないのか)を、つぶさにチェックするのです。

その結果は、得てして厳しいものとなります。作り手が見てほしいと思って用意したコンテンツは、素通りされたり、過不足があるために不満を感じさせたりしてしまうことがほとんどなのです。しかしこの厳しい結果こそが作り手が都合良く作りあげた「妄想」は異なる、本当の「ユーザー目線」によってもたらされたものなのです。こういったユーザー調査の大切さはおわかりいただけたのではないかと思いますが、予算の都合もあって、マーケティング会社に依頼することも、協力者を募ることもできない、という方もいらっしゃるでしょう。そこでもう1つの方法を紹介します。こちらは無料で、いますぐにでも試すことのできる方法です。

認知的ウォークスルーでユーザー目線でサイトを見る

お金をかけずに、自分一人でも、今からすぐに行える調査、それが「認知的ウォークスルー」と呼ばれる方法です。なんだか、難しそうな言い回しですが、
要は「ある設定のユーザー」になりきって、スマホを使ってみようということです。

サイトの閲覧者は、いろんな状況でサイトを見るわけですから「設定」のあるなしで、評価がガラリと変わります。「忙しい、焦っている、面倒くさい」などの心理的状況から、求める項目などの機能や見せ方まで、状況設定によって、サイトの評価はガラリと変わるのです。

これをあなたのサイトにあてはめて試してみてください。「設定」を細かく考える必要があるので、少々大変かもしれませんが、普段から
「○◯なユーザーに見てもらいたい・利用してもらいたい」と考えているなら、10や20の設定は作れるでしょう。そして認知的ウォークスルーをしてみてください。きっと、これまで気付かなかった情意点があちこちに見えてくるはずです。これこそが、ユーザーの視点に立ってサイトを見るということなのです。

ステップ2
視点転換を通してスマホサイトの役割を明確化


あなたは、スマホサイトで「どんなユーザー」に、『どんな価値を提供しよう」と考えていますか? ここでは、もう少し踏み込んで、あなたのサイトの役割を見ていこうと思います。

スマホの役割を正しく認識している? 4つのプロセスで検証

ステップ1では「認知的ウォークスルー」のテクニックを使って、本当の「ユーザー視点」とはどういうものかを体験しました。提供者則の視点では決して見つけられない問題点も、ユーザーの視点に立てば見えてくることがあります。その視点をもとにビジネスをしっかり捉え直す必要があることが、おわかりいただけだと思います。

このようにビジネスにおいては、適切な「視点の転換」を行うことが重要です。もちろん、スマホサイトの役割を考える上でも視点の転換が大きな役割を果たします。そこで、実際にそれを体議するため「スマホサイトにおける視点転換」の重要性を考えてみようと思います。

A 現状のサイトの目的や狙いを確認する(仮説と背景の理解)

みなさんがサイトを作った際に「仮説」を立てたと思います。それをまず4つに区切ったマスの左上に記入していきます。「どんなユーザーに使ってほしいと考えているのか」、そして「サイトを通じてユーザーにどういった価値を提供できるのか」、さらには「サイトをこう使ってほしい」といったシナリオ。
それらを簡潔に記載します。

B 間違ったイメージ見つけ出す (間違ったイメージの把握)

ここには、あなたのサイトが、ユーザーからどう見られているのかを記入します。Aに記入した仮説の検証を行うわけですが、その際にはステップ1で紹介した「認知的ウォークスルー」を使うといいでしょう。ユーザーの状況を設定した上で、自分たちが立てた仮説が正しいのか、厳しく判断してください。

今まで思い描いていた、間違ったイメージを見つけ出すのが狙いです。見つけ出した問題点を書き出していきましょう。

C ユーザーを定義しなおす(提供価値の再定義)

見つけ出した「間違ったイメージ」を踏まえた上で、あらためてユーザー像を再定義します。スマホサイトを通じて、誰に、何を訴えかけようとしているのか。独身のユーザーなのか、家族がいるユーザーなのか。彼らにどんな状況でサイトを見せたいのか。テレビを見ながら?

電事に乗っている時?そして、その人たちにどんな価値が提供できるかを、あらためて検討しなおそうというわけです。Bのプロセスを踏んだ後ですから、
Aで描いていたのとは違う、より現実的なユーザー像が見えてくるはずです。

D 新ユーザー像をビジネスに落とす(捉え直し)

ここでは「運営側」の視点からCのユーザー像を検証します。当たり前のことですが、ビジネスはユーザー視点だけでは成り立ちません。自分たちの目的、解決すべき課題、コストやリスクなどの視点を加味しつつ、ユーザーに対して何ができるかを考えていくのです。B、Cの「ユーザ目線Jからの検証で得た知見を、自分たちのビジネスの中に落とし込んでいく、と考えるといいでしょう。

「視点転換」こそが問題点を鮮明化するカギ

すべての項目を埋められたでしょうか。この4段階のプロセスのなかで、2度の視点転換が起きています。もうお気付きかもしれませんが、A、D側が「運営側視点」、B、C側が「ユーザー視点」です。

実は、スマホの役割を検証する際をはじめ、ビジネスの検証をする際に、この視点転換ができていないケースが実に多いのです。強固な思い込みや勘、社内のしがらみのようなものがジャマをして、AからBへの転換ができていない、あるいはユーザーのことを考え過ぎてCからDへの転換ができていないケースもあります。アイデアは良くても、ビジネスとして成り立たないものになってしまうのです。

いかがでしょう。こうして4段階のプロセスを踏んでみて、客観的に眺めてみることで、あらためて自分自身のビジネス、サイトの役割を見つめなおすことができたはずです。次のステップでは、この考え方を踏まえた上で具体的なスマホ活用のプランを考えてみたいと思います。

ステップ3
スマホを活かす「力スタマージャーニーマップ」成功に導く4力条


「力スタマージャーニーマップ」は、スマホサイトの役割をハッキリとさせるために使えるテクニックですが、ここでは、その作成を成功させるためのノウハウを紹介します。

カスタマージャーニーはなぜ必要?その効果を知る

「力スタマージャー二一マップ」は、テレビ、交通広告、新聞広告、Web・・・と、サービスの戦略を縦割りで考えた場合に生じる「つなぎ部分の口ス」や、誰も触れない「ブラックボックス」を明らかにするためのものです。「テレビを見ながら」「電車の中で広告を見ながら」といった見られ方が多いスマホの戦略を考える場合、ユーザーの行動を想定して作成する「力スタマージャー二一マップ」が効果をもたらすケースが多いと言えるでしょう。

ここでは、「カスタマージャー二一マップを成功させるためのポイント」を紹介したいと思います。実は、「力スタマージャーニーマップを作ってみたけれどうまく活かせなかった」という声が非常に多いのです。注意すべきは4点。これを意識せずに作成を行っても成果は得られない、くらいの気持ちで読んでください。

成功に導く4力条とは?

カスタマージャーニーマップの作成に失敗した例でとにかく多いのは、作成そのものが目的化してしまった、というケースです。「凄いのができた! 」というところで終わってしまっては意味がありません。そこでまず注意すべきがこのポイントです。

① どんなビジネス課題を解決したいのかを具体的に掲げる

大事なのは、なんのためにマップを作るのかをハッキリさせることです。「顧客の不満を洗い出す」「顧客満足度を上げるJといった暖昧な目的設定では、マップ作りもまた、漠然としてしまいます。

たとえば、「競合B社への顧客流出に歯止めをかけ、お客機の契約継続率を○%台に戻すために何をすべきか」と目的設定すれば、だいぶ目的設定がシャープになります。

② 顧客回線を大事にする

カスタマージャー二一マップはその名の通り、カスタマーについて考えるものです。となれば当然、「ユーザー回線」を持つことが大事になります。
事前に、ステップ1~2で紹介した「認知的ウォークスルー」や「視点転換」のノウハウを使って、ユーザー目線を持ってから、作成にあたってください。

③ 明らかになった課題は構造的問題と捉える

カスタマージャー二一マップを作成すると、課題がたくさん見えてきます。場合によっては50個、80個と積み重なることだってあります。そうした場合、
多くの人はそれをリスト化し、「1から5は営業で、6から10はコールセンターで、11から20はWebチームで・・・・」といったように、課題を部署ごとにわけ、1つずつ片付けようとします。ところが、これがうまくいかないのです。

ただでさえ日常業務で忙しいのに「新しい仕事を増やすな!」となる(苦笑)。ではどうするか。たくさん出た課題の原因をそれぞれ辿ってみてください。そうすると、たいてい3つくらいの構造的な問題にたどり着きます。その3つを見つけてじっくりと取り組む体制を作れば良いのです。

④ 課題を解決することで、収益にどう影響するかを八ッキリさせる

最後のポイントは、明らかになった構造的課題を解決することで、会社の収益にどう貢献するのかを明らかにすることです。たとえば「スマホからの契約が10% 向上する」といった形です。会社というのは、メリットを明らかにしてやっと動くもの。ここまでやらなかったために、徒労に終わったプ口ジェクトはそれこそ無数にあると思います。

収益貢献性を明らかにしてカスタマージャーニーマップ作成、と認識するといいでしょう。

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