通販のLTVを上げことが重要!?

顧客との関係性を高めることは、安定した収益を上げるために欠かせない目的の一つです。顧客が自社商品・サービスにどれだけの愛着を持っているのかを測る成果指標として、「LTV」 というキーワードがEC界隈でも盛んに取り上げられています。

このLTVとは?
そして、どのように導きだせばいいのでしょうか?

LTVを計算してみよう

震客のデータからニーズや購買行動パターンを分析し、顧客との関係を高めながらビジネスを行うCRM(カスタマー・リレーションシップ・マーケテイング)を実施していく上で、収益を上げるための成果指標の一つとして利用されるのが「LTV( Life Time Value )」です。ECの世界でもLTVはいくらか、期間はどの程度か、2回目の購入までの期間はどうかなどの話題がでてきます。

ところで、そもそもLTVとは何のことでしょうか?

LTVは「顧客生涯価値」とも呼ばれ、一人の新規顧客が「他店へ浮気または卒業してお店らか離脱してしまうまでの機関に得られる利益」のこと指します。初めてECショップで買い物をして、「どのくらいの期間そのお店で買い続けるか?」と「その期間内でいくら買い物をしてくれるか?」、この二つが大きなポイントになり。それらをもとにLTVを導き出す計算式があります。

一般的なLTVの計算式
LTV=平均収益(平均購買客単価×粗利率)×平均年間購買頻度×継続購買期間

例えば、1万円(粗利率60%)のサプリメントを販売しているAショップでは、初めてAショップで購入してくれてた顧客は平均2年間、回数で2回は他店へ浮気もせずに、そのAショップで購入してくれるというデータがあるとします。この場合、LTVとしての売り上げは2万4,000円となります。

LTV=10,000円×60%(平均収益)×2回(平均年間購買頻度)×2年(継続購買期間)=24,000円

それにはなんと言っても「ユーザーの行動を観察する」ことが必要となります。たとえばマーケテイング会社では、ユーザーと同じような立場の人たちに協力してもらい、その人が何を見て、どういった操作を行うのかを観察します。テレビを見ながら、あるいは友達と話しながらスマホを使う場合、どんなことが引き金になって、どんなページを見るのか(あるいは見ないのか)を、つぶさにチェックするのです。

その結果は、得てして厳しいものとなります。作り手が見てほしいと思って用意したコンテンツは、素通りされたり、過不足があるために不満を感じさせたりしてしまうことがほとんどなのです。しかしこの厳しい結果こそが作り手が都合良く作りあげた「妄想」は異なる、本当の「ユーザー目線」によってもたらされたものなのです。こういったユーザー調査の大切さはおわかりいただけたのではないかと思いますが、予算の都合もあって、マーケティング会社に依頼することも、協力者を募ることもできない、という方もいらっしゃるでしょう。そこでもう1つの方法を紹介します。こちらは無料で、いますぐにでも試すことのできる方法です。

LTVは最初にお話ししたとおり、収益が大切ですから、売り上げではなく新規獲得コストとお客様を維持するコストを意識する必要があります。

コストを差し引いたLTVの計算式
LTV=平均収益(平均購買客単価×粗利率)×平均年間購買頻度×継続購買期間−(新規獲得コスト+顧客維持コスト)

先ほどのサプリメントのAショップで考えると、新規顧客コストが4,000円、維持コストが2,000円とすると、一人あたりのLTVは1万8,000円となります。

LTV=10,000円×60%(平均収益)×2回(平均年間購買頻度)×2年(継続購買期間)−(4,000円(新規獲得コスト)+2,000円(顧客維持コスト))=24,000円−6,000円=18,000円

ECでの新規の顧客コストは、リスティング広告やリターゲティング広告などでよく使われる「CPA( Cost Per Action )」を使用することが多いです。CPAとは、顧客一人を獲得する費用のことです。商品によってCPAは変わることが多く、5,000円以上かかることもあれば1,000円以下になることもあります。

最近では、FacebookやInstagramなどのソーシャル系広告も行うため、1カ月でかけたプロモーション費用を月間新規顧客数で割ってCPAを出すことも多くなってきました。

LTVの最大化

LTVの計算式で考えれば、収益を上げるには以下の6つの要素を考えてLTVを最大化すればいいことがわかります。

  • 平均購買客単価を上げる
  • 平均年間購買頻度を上げる
  • 継続購買期間を長くする
  • 粗利率を下げる
  • 新規獲得コストを低くする
  • 顧客維持コストを低くする

つまり、継続的に顧客に自社の商品を何度も選んでもらえれば、顧客価値の向上が可能ということです。ここで言う商品とは一つの商品という意味だけではなく、フロントエンド商品(集客商品)からバックエンド商品(本命商品)の移行も含めて、自社の商品群を選んでもらうことを指しています。例えば、まずはお試しセット1,980円(集客商品)で、次は、3,000円ぐらいの商品、そして5,000円のセット、できれば2年間の定期購入(本命商品)へと持っていければベストです。

LTVが高い場合、利益を見込んで新規顧客を獲得するための広告費用を多めに使用することも可能になります。ソーシャルゲーム会社や保険会社がTVCMをガンガン打つことができるのもLTVが高いためです。逆にLTVが低い場合には、新規顧客を獲得するための広告費用を抑える必要があります。最近では、新規顧客を獲得るために、リスティング広告やリターゲティング広告などを自動で管理するシステムも有効です。この場合には、システム費用もCPAに追加する必要があります。

LTVの課題はシステムで解決

ECショップがLTVの算出を行う上で、課題になるポイントが二つあります。それは「購買期間がわからない」「顧客維持コストが不鮮明」というこうとです。この問題に対処するには、既存のシステムを利用するのも有効です。

購買期間については、今はいろいろなLTVのシステムがあるので、過去データを使って実際にどの程度の顧客が離脱しているかを一度調べたほうがよいでしょう。まったくわからない場合、例えば新規でつくったECショップやベンチャー企業の場合には、なるべく短めに設定しましょう。いきなり2年などではなく、半年や長くても1年以内の設定をおすすめします。

また、顧客維持のシステムはいろいろとありますが、CRMやLTVに必要なシステムは以下のものが考えられます。

  • ポイントカード管理システム
  • 顧客管理、分析システム、受注システム
  • メールマガジン管理システム
  • コールセンターシステム
  • SFA(営業支援システム)

当然ながらそれぞれ特徴がありますので、自社にあったシステムを選ぶ必要があります。

ちなみに、顧客維持コストは維持にかかるシステムと人件費を顧客数で割ります。例えば、システム費用が毎月10万円、人件費が2名(パートで約30万円)で計40万円になり、顧客が5,000人とすると一人あたり毎月80円となります。2年間で1,920円です。

囲い込みだけを狙うのは禁物!

LTVで平均購買単価、粗利率、平均年間購買頻度、継続購買期間、新規獲得、顧客維持コストという6つの要素がわかったら、次にどうするかを考える必要があります。

まず、この6つの要素のなかですぐにでも対策を考えたい要素は、平均年間購買頻度や継続購買期間です。自社のサービスや商品を選んでもらい、より長い期間に高い頻度で購入続けてくれる顧客を増やせば、収益は安定します。

最近では、スマートフォン普及などにより、注文すればすぐに届くといった利便性重視の傾向が強くなっています。しかしながら中小のECショップが資本力のあるモールと安さや利便性で真っ向から対抗しようとしても勝ち目がないのは火を見るより明らかです。となると、新規顧客を獲得したら囲い込みをして、何度も買ってもらいたいと考えるのは当然のことでしょう。とはいえ、これには注意が必要です。例えば、受注データベースから顧客をセグメント抽出し、そのセグメントに対してそれぞれのメールや電話をするといった行為は慎重になりましょう。例えば、3カ月間来店していない顧客を抽出し、購入を促すクーポン付きメルマガを出したり、セールスからの電話で顧客の都合も聞かずにベラベラ話したりといった行為は、顧客満足という名のもとに自社の都合を押し付けることにほかなりません。

「囲い込み戦略」や「客単価アップ」のキーワードを掲げ、それを目標とするECショップは非常に多いのですが、これだけでは成功しません。押し付けたようなアプローチで顧客との関係性を構築し、それを維持していくことははっきり言ってできません。では、どうすればいいのでしょうか?そのヒントは、顧客に対して「顧客視線に立って満足度を高め、長期的関係性を保つ」ことが本質であるということです。購入前〜購入〜購入後〜商品を使用〜アフターケアまでがECショップにとって重要なことであり、それぞれの各ファクターのユーザー体験を戦略的に考える必要があるということです。

最近では、スマートフォン普及などにより、注文すればすぐに届くといった利便性重視の傾向が強くなっています。しかしながら中小のECショップが資本力のあるモールと安さや利便性で真っ向から対抗しようとしても勝ち目がないのは火を見るより明らかです。となると、新規顧客を獲得したら囲い込みをして、何度も買ってもらいたいと考えるのは当然のことでしょう。とはいえ、これには注意が必要です。例えば、受注データベースから顧客をセグメント抽出し、そのセグメントに対してそれぞれのメールや電話をするといった行為は慎重になりましょう。例えば、3カ月間来店していない顧客を抽出し、購入を促すクーポン付きメルマガを出したり、セールスからの電話で顧客の都合も聞かずにベラベラ話したりといった行為は、顧客満足という名のもとに自社の都合を押し付けることにほかなりません。

「囲い込み戦略」や「客単価アップ」のキーワードを掲げ、それを目標とするECショップは非常に多いのですが、これだけでは成功しません。押し付けたようなアプローチで顧客との関係性を構築し、それを維持していくことははっきり言ってできません。では、どうすればいいのでしょうか?そのヒントは、顧客に対して「顧客視線に立って満足度を高め、長期的関係性を保つ」ことが本質であるということです。購入前〜購入〜購入後〜商品を使用〜アフターケアまでがECショップにとって重要なことであり、それぞれの各ファクターのユーザー体験を戦略的に考える必要があるということです。

より効果的にLTVを上げるには

このようにLTVを上げることは、より利益率を高めることになります。そのLTVを向上させるには、囲い込みなどの手法だけではなく、お客様から喜んで商品を買いたくなる「戦略」が重要となります。

弊社では、ブランディングともに「リピガイ」という、通販のCRM、LTV向上戦略を行っておりますので
興味がございましたら、お問い合わせください。